Контекстная реклама простыми словами: как она работает и кому подходит

Как работает контекстная реклама

Рекламодатель выбирает запросы, по которым хочет показываться, пишет объявления и задаёт условия оплаты. Когда человек вводит подходящий запрос, рекламная система проводит аукцион среди рекламодателей и решает, чьё объявление показать и где.

Дальше начинается то, что определяет результат. Человек нажимает на объявление и попадает на страницу. Если страница отвечает на его вопрос и даёт понятный способ связаться — появляется заявка. Если нет — рекламодатель заплатил за визит, который ничего не принёс.

Поэтому реклама состоит из трёх звеньев: запрос, объявление и страница. Слабое звено в любом месте съедает бюджет. Хорошее объявление не спасёт страницу, на которой нет цены, условий или кнопки звонка, а отличная страница не получит людей, если объявления показываются по чужим запросам.

Как устроена оплата в Яндекс Директе

Самая знакомая модель — оплата за клик: показ бесплатный, деньги списываются, когда человек перешёл на сайт. В Директе клики приводит, например, стратегия «Максимум кликов»: она ограничивается ценой клика или бюджетом. Стратегия «Максимум конверсий» работает на целевые действия и без настроенных целей в Метрике не подключается. Какую модель оплаты выбрать — за клики или за целевые действия, — решают при настройке кампании.

Есть и стратегии, которые учатся на результате, — например «Максимум конверсий». Её нельзя подключить без счётчика Яндекс Метрики, установленного на сайте, и настроенных целей: системе нужно знать, что считать результатом — заявку, звонок, покупку. Если целей нет, такие стратегии просто недоступны.

Сейчас поиск, Карты и Рекламная сеть Яндекса собраны в один тип кампании — Единую перфоманс-кампанию. Площадки показа, стратегия и расписание задаются на уровне кампании, а запросы, аудитории и объявления — на уровнях группы и объявления.

Отдельно о маркировке. Интернет-реклама в России маркируется: каждому креативу присваивается токен оператора рекламных данных. В Директе токен выдаёт и пометку «Реклама» добавляет сам Яндекс, так что рекламодателю не нужно делать это вручную. Если же вы размещаете объявления в других местах — в каналах, на сайтах партнёров, — заранее выясните, кто обеспечивает маркировку: вы, площадка или посредник.

Виды контекстной рекламы

Виды контекстной рекламы различаются тем, где и кому показываются объявления.

• Поисковая. Объявления в результатах поиска по запросу. Человек уже ищет решение, поэтому такой переход ближе всего к заявке.
• В Рекламной сети. Объявления на сайтах и в приложениях-партнёрах — людям, чьи интересы или прошлые запросы подходят под тему. Охват шире, но человек не ищет вас в эту минуту.
• На Картах. Показ рядом с картой и в поиске организаций — полезен, если к вам приходят ногами.
• Ретаргетинг. Объявления тем, кто уже был на сайте и ушёл без заявки.
• Товарная реклама. Карточки с фото и ценой для интернет-магазинов, собранные из каталога.

Логичный порядок — начать с поиска по самым точным запросам, посмотреть, во что обходится обращение, и только потом расширяться на сети и ретаргетинг.

Контекстная и таргетированная реклама: в чём разница

Контекст показывается в ответ на запрос или тему, которой человек занят прямо сейчас. Таргет в соцсетях показывается по признакам аудитории: возраст, интересы, поведение, подписки.

Удобная формула для поиска: объявления в выдаче ловят спрос, который уже есть, а таргетированная реклама создаёт его. Объявления в рекламной сети показываются на сайтах и в приложениях, поэтому работают ближе к таргетированной рекламе. Человек, который ищет «юрист по разделу имущества», готов к разговору. Человек, листающий ленту, мог и не думать о вашем продукте, пока не увидел его.

Отсюда практичный вывод. Для услуг, которые ищут в поиске — ремонт, юридическая помощь, медицина, разработка сайтов, — начинать обычно разумно с контекстной рекламы. Для нового продукта, о котором ещё не знают, или для товаров импульсной покупки таргет даёт больше. Каналы не исключают друг друга: таргет знакомит, контекст подхватывает тех, кто потом пошёл искать.

Что говорят сами рекламодатели

На профильных форумах и в отзывах повторяется одна и та же история: реклама запущена, посетители идут, а звонков нет. Один владелец бизнеса описывает это так: «трафик целевой, объявления лучше чем у конкурентов, хорошие поведенческие на сайте, а заявок ноль». Похожую картину описывает владелец, у которого заблокировали карточку организации на Яндекс Картах: реклама в Директе была связана со справочником и после блокировки стала работать вхолостую, просто расходуя деньги.

Вторая частая жалоба — непонятно, кто отвечает за результат. Заказчики ждут, что специалист по Директу отвечает «за всё», а специалист видит хорошие показатели кампании и не может объяснить, почему не звонят. Пока стороны спорят, бюджет продолжает расходоваться.

Третья тема касается оплаты за конверсии. Рекламодатели, которые выбрали такую модель, жалуются на ложные заявки: перезваниваешь по номеру, а человек говорит, что ничего не оставлял. Сомневаются они и в том, что за такие заявки удастся вернуть деньги через поддержку.

Из этих историй следует простой вывод: реклама приводит людей, но заявку делает страница, а отличить настоящее обращение от мусора можно только по данным, которые вы собираете сами.

Когда реклама не нужна или можно справиться самому

Контекстная реклама плохо работает в трёх ситуациях.

• Вашу услугу не ищут. Если люди не вводят такие запросы, показываться не по чему. Проверьте спрос в Вордстате до запуска.
• Сайт не готов принимать заявки. Форма не отправляется, телефона не видно, нет страницы под услугу — тогда деньги уйдут на визиты без результата. Сначала стоит разобраться, почему сайт не приносит заявок.
• Клиенты и так идут по рекомендациям, а принимать больше вы не можете. Реклама добавит обращений, которые некому обработать.

Небольшую кампанию по точным запросам в своём городе вполне можно настроить самому, если есть время читать справку Директа и каждую неделю смотреть отчёты. Подрядчик оправдан, когда запросов много, конкуренция плотная или нужно связать рекламу с CRM и телефонией.

Как понять, что реклама работает

Показы и клики показывают, что реклама крутится, но не то, что она окупается. Смотреть нужно на обращения и на то, сколько стоило каждое.

Проверьте у себя или спросите у подрядчика:

• Настроены ли цели в Метрике на заявку, звонок и переход в мессенджер.
• Связаны ли визиты с кликами. Директ автоматически добавляет к ссылкам метку yclid, по которой Метрика сопоставляет визит с конкретным кликом, — сайт должен открывать такие ссылки без ошибок. UTM-метки дополнительно показывают кампанию и запрос в любой системе аналитики.
• Видите ли вы отчёт по фактическим запросам, по которым были показы. Нецелевые фразы — «бесплатно», «своими руками», «вакансии» — отсекают минус-словами.
• Сверяете ли вы заявки из Метрики с теми, что реально дошли до менеджера. Расхождение — признак ложных заявок или потерь на стороне обработки.
• Ведёт ли каждое объявление на страницу под свой запрос, а не на главную.

Если переходов много, а обращений нет, ищите причину сначала на странице и в обработке заявок, а уже потом в настройках кампании.

С чего начать

Порядок, который экономит бюджет:

• Проверьте спрос: ищут ли вашу услугу в вашем регионе.
• Подготовьте страницу под каждую услугу, которую будете рекламировать, и проверьте форму и телефон.
• Установите Метрику и настройте цели — без них не будет ни измерений, ни стратегий на конверсии.
• Соберите точные запросы и минус-слова, запустите поисковую кампанию с ограниченным бюджетом.
• Через несколько недель сравните обращения и их стоимость, затем решайте, расширяться или править страницу.

Как прикинуть сумму на первый месяц, разобрано в статье о бюджете на Директ. Если сравниваете рекламу с органическим поиском, посмотрите, сколько стоит SEO и из чего складывается эта работа.

Контекстная реклама показывает ваше предложение человеку в момент, когда он ищет решение. Она приносит заявки, если есть спрос, страница отвечает на запрос, а цели в Метрике позволяют отличить реальные обращения от пустых визитов.