Настройка Яндекс Директа: что входит в работу

Подготовка: сайт и аналитика

До создания кампаний проверяют, готов ли сайт к посетителям из рекламы:

• под каждую рекламируемую услугу есть отдельная страница;
• формы отправляют заявки, и они доходят до того, кто их обрабатывает;
• кнопки связи видны и работают на телефоне;
• на всех страницах стоит счётчик Метрики, и в нём есть цели на заявки, звонки и переходы в мессенджеры — проверьте, какие цели уже настроены и срабатывают ли они на тестовую заявку;
• ссылки объявлений размечены.

О разметке подробнее. Директ поддерживает UTM-метки и динамические параметры: например, в метку можно автоматически подставить ключевую фразу, по которой был показ. Кроме того, Директ сам добавляет в ссылки метку yclid, через которую Метрика связывает визит с конкретным кликом. Поэтому стоит проверить, что сайт корректно открывает ссылки с метками и не теряет их при переадресации.

Без этого шага реклама будет приводить людей, но вы не узнаете, кто из них стал клиентом.

Какой тип кампании выбрать

Основной тип кампании по справке Директа — единая перфоманс-кампания. Это один тип с показом на Поиске, в Картах и в Рекламной сети Яндекса. Настройки задаются на уровнях кампании, группы и объявления. В кампании выбирают места показа, стратегию, сроки и расписание — общие для всех групп.

Места показа можно ограничить. На поиске объявление видит человек, который прямо сейчас ищет услугу, — такие переходы ближе всего к заявке. В Рекламной сети охват больше, но человек вас не ищет в эту минуту; сети полезны для напоминаний тем, кто уже был на сайте, и для услуг, которые выбирают долго.

Разумный порядок для нового рекламодателя: сначала поиск по самым точным запросам, затем, когда понятна стоимость заявки, — сети и ретаргетинг.

Запросы и минус-слова

Запросы собирают по тому, как клиенты ищут услугу: основные формулировки, уточнения («цена», «срочно», «рядом»), запросы с городом или районом, вопросы о проблеме, которую решает услуга. Затем их группируют по смыслу, чтобы под каждую группу было своё объявление и подходящая страница.

Минус-слова — слова, по которым показывать рекламу не нужно: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «скачать», названия услуг, которых у вас нет. Стартовый список собирают до запуска, а дальше его пополняют по отчёту о поисковых запросах — фразам, по которым реклама показывалась на самом деле. Оценивать стоит не длину списка, а то, как регулярно этот отчёт разбирают.

Объявления, стратегия и показ

В объявлении важны заголовок с формулировкой запроса, текст с конкретикой, быстрые ссылки, уточнения, контакты и изображения для сетей. Для каждой группы готовят несколько вариантов, чтобы система показывала удачные, а вы видели, какие формулировки приносят обращения.

Параметры показа:

• регион — при работе в одном городе показ по всей стране тратит бюджет на тех, кто не сможет стать клиентом;
• расписание — когда вы можете принять звонок или ответить на заявку;
• стратегия — по справке Директа, сверенной при подготовке статьи в начале октября, в единой перфоманс-кампании доступны «Максимум кликов», «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли», а в кампаниях с показом только на поиске — ещё «Максимум кликов с ручными ставками». Интерфейс меняется, поэтому перед запуском сверьте список с актуальной справкой.

Выбор стратегии зависит от того, что уже измеряется. «Максимум кликов» ограничивают средней ценой клика или бюджетом. Для «Максимума конверсий» справка требует счётчик Метрики с настроенными целями — именно поэтому подготовка аналитики идёт первым шагом. Если цели не настроены или не проверены тестовой заявкой, честнее начать с кликов и собрать данные.

И последнее: интернет-реклама в России подлежит маркировке. Для креативов в Директе токен и пометку «Реклама» ставит сам Яндекс как оператор рекламных данных. Какие сведения о рекламодателе и договоре при этом нужно указать в кабинете, уточните в справке Директа о маркировке.

Когда статистика есть, а клиентов нет

Отчёт может показывать клики и даже конверсии, а продажи при этом не растут. Одна из возможных причин — ложные заявки. Рекламодатели, которые платят за конверсии, рассказывают о заявках с неверными телефонами и о людях, которые на звонок отвечают, что ничего не оставляли. Вернут ли деньги за такие заявки, они не уверены и спрашивают друг у друга, удавалось ли это кому-то.

Другая возможная причина — заявки теряются уже после клика: на сайте или при обработке звонков. Поэтому до запуска договоритесь письменно:

• что считается заявкой и где она фиксируется — в CRM, таблице или почте;
• кто и как часто сверяет заявки из Метрики с теми, что реально дошли до менеджера, и отмечает нецелевые;
• за что отвечает специалист по рекламе (настройка, разбор запросов, отчёты), а за что — вы или ваша команда (сайт, ответы на звонки, обработка заявок).

Такое разделение снимает спор о том, кто виноват, когда бюджет потрачен, а продаж нет: видно, на каком шаге потерялся клиент.

Когда настраивать самому, а когда рано

Небольшую кампанию по одной услуге в одном городе можно настроить самостоятельно, если есть время разобраться в интерфейсе и регулярно смотреть отчёты. Начните с поиска, узкой группы точных запросов, минус-слов и целей в Метрике.

Запускать рекламу рано, если:

• нет страницы под рекламируемую услугу и все переходы ведут на главную;
• формы и звонки не проверены, и вы не уверены, что заявка дойдёт;
• заявки некому обрабатывать в часы показа.

В этих случаях настройка кампании не поможет: деньги уйдут на переходы, которые нельзя ни превратить в заявки, ни измерить. Сначала стоит поправить сайт.

Как проверить исполнителя

Несколько вопросов, по ответам на которые видно, насколько добросовестно настроена реклама:

• На кого оформлен рекламный кабинет и есть ли у вас полный доступ?
• Связан ли кабинет с Метрикой, какие цели настроены и проверены ли они тестовой заявкой?
• Как и как часто вы разбираете отчёт по поисковым запросам?
• Какая стратегия выбрана и почему именно она?
• Сколько вариантов объявлений в группах и как выбираете, какие оставить?
• Какой отчёт я получаю: есть ли в нём заявки и их стоимость, а не только показы и клики?

Сигналы, что что-то не так: все объявления ведут на главную, одна большая группа со всеми запросами, показ по всей стране при работе в одном городе, цели никто не проверял тестовой заявкой, реклама идёт круглосуточно, а заявки обрабатывают только днём.

Что происходит после запуска

Запуск — только начало: первые недели уходят на сбор данных и корректировки, и ведение рекламы остаётся постоянной работой. Регулярно смотрят:

• поисковые запросы — по каким фразам реально был показ, где нужны новые минус-слова;
• конверсии по кампаниям и группам — что приносит заявки, а что только переходы;
• стоимость обращения — во сколько обходится одна заявка из каждой кампании;
• поведение на странице — где люди уходят после перехода.

Хороший отчёт от исполнителя показывает обращения и объясняет, что изменено за период и почему.

С чего начать

Начните с проверки сайта, целей в Метрике и разметки ссылок, затем соберите запросы и минус-слова и запустите небольшую поисковую кампанию. Через несколько недель данные покажут, куда направить бюджет. Как этот бюджет считают и от чего он зависит, мы разобрали в статье о бюджете на Директ.

Если настройку рекламы в Директе хотите передать специалистам, сначала посмотрите, как устроена услуга «Контекстная реклама»: что в неё входит и как проходит работа.

Настройка контекстной рекламы в Директе — это подготовка сайта и аналитики, выбор типа кампании и стратегии, запросы с минус-словами, объявления и регулярное ведение. Проверить исполнителя можно по тому, видите ли вы заявки, а не только клики.