Чем отличается контекстная реклама от таргетированной и как выбрать

По каким признакам сравнивать каналы

Сравнивайте не названия площадок, а то, как реклама встречается с покупателем.

• Что запускает показ: запрос человека или признаки аудитории — возраст, интересы, сообщества.
• Момент контакта: человек ищет решение прямо сейчас или листает ленту.
• Нужен ли готовый спрос: ищут ли вашу услугу словами в поиске.
• Путь до покупки: решение принимают сразу или после знакомства и нескольких касаний.
• Что приходит на выходе: звонок, заявка с сайта, сообщение в сообщество, подписка.
• Что нужно до запуска: страница, которая отвечает на запрос, сообщество, человек на сообщениях, учёт обращений.

Механика: запрос против портрета покупателя

Контекстная реклама на поиске показывается в ответ на запрос. Человек набрал «ремонт посудомоечной машины на дому» — и видит в результатах поиска объявление мастера с пометкой «Реклама». Вы выбираете фразы, по которым показываться. В базовом варианте платите за переход на сайт; какие ещё способы оплаты и стратегии есть в Директе сейчас, проверьте в справке сервиса.

Таргетированная реклама — в VK Рекламе и других соцсетях — показывается по признакам аудитории: город, возраст, интересы, участие в сообществах, списки контактов, если площадка это позволяет. Человек ничего не искал, объявление встраивается в ленту.

Отсюда разные задачи текста. В поиске объявление отвечает на вопрос и показывает условия: что делаете, где, как быстро связаться. В ленте объявление сначала должно остановить человека и объяснить, зачем ему это вообще.

Какие обращения приходят из поиска и из ленты

Из поиска приходит человек с задачей. Он сравнивает несколько сайтов и звонит тому, кто понятнее ответил. Объём таких обращений ограничен тем, сколько людей в вашем городе ищут услугу: больше спроса, чем есть, поиск не создаст.

Из ленты приходят другие отклики: подписки, сообщения, заявки на консультацию. Человек не искал услугу в этот момент, поэтому до покупки его приходится доводить: отвечать в течение дня, напоминать, показывать работы и отзывы. У бывшего владельца магазина из историй ниже заявки от таргета шли, но значительная часть, по его словам, была неквалифицированной.

Это разная работа после клика, а не хороший и плохой канал. Если у вас некому быстро отвечать в сообщениях и вести человека несколько дней, лента превращает бюджет в переписку без продаж.

Рекламная сеть Яндекса: контекст без запроса

Здесь легко запутаться. По справке Директа, в настройках кампании выбирают места показа: поиск, Рекламная сеть и Карты или только определённые площадки. В Рекламной сети Яндекса (РСЯ) объявление видят не в момент запроса, а когда человек читает новости или смотрит прогноз погоды на сайтах и в приложениях-партнёрах.

По поведению это ближе к таргету: человек занят другим, и объявление должно его зацепить. Поэтому фраза «мы запустили контекст» мало что говорит. Спросите исполнителя, где именно показывались объявления и как бюджет разделился между поиском и сетью. Как найти эту разбивку в статистике кабинета, проверьте в справке Директа — интерфейс меняется. Сравнивайте поиск, сеть и соцсети по отдельности.

Что рассказывают заказчики рекламы

Пять голосов из статей и отзывов. Каждый говорит только о своём опыте.

• Основатель бухгалтерского агентства в давней статье на vc.ru, которую он сам называет рассказом о провалах, вспоминает, как отдал продвижение агентству: «Они предложили продвигать мои услуги через соцсети, настроили таргетированную рекламу и РСЯ». Попытки дойти до аудитории шли несколько месяцев, и за это время, по его словам, он «неспешно расстался» с вложенными деньгами.
• Заказчик в нише услуг в давнем комментарии на vc.ru описывает рекламу в соцсетях так: «Соцсети с долгим прогревом и надеждой что вот-вот выстрелит». И добавляет, что «бюджет у малого бизнеса не резиновый».
• Заказчица рекламы, которая продвигала свою группу ВКонтакте и нанимала таргетолога, в отзыве о VK Рекламе пишет: «Из всей рекламы была только одна заявка».
• Бывший владелец магазина спортивного оборудования в статье на vc.ru вспоминает, что с таргетологом заявки шли, но значительная их часть была неквалифицированной. Он пишет: «Каждое утро я начинал с мысли “Да что же я делаю не так? Почему не получается?”».
• Контекст от этого не застрахован. Заказчик рекламы в Директе в отзыве пишет, что бюджет расходовался не сразу, а растянулся до конца лета, «но я не увидел реальных клиентов».

Что объединяет эти истории: канал выбирали не по тому, как покупают услугу, а результат оценивали поздно, когда деньги уже были потрачены.

Как выбрать канал под свою услугу

Ответьте на пять вопросов.

• Ищут ли вашу услугу словами? Посмотрите в Вордстате, сколько запросов в вашем регионе по фразам, которыми её описали бы клиенты. Если запросы есть, поиск стоит проверить первым.
• Покупают сразу или после знакомства? Срочный ремонт, эвакуатор, юрист по конкретному делу — решение в моменте, это поиск. Обучение, услуги красоты, одежда, новый продукт, о котором не знают, — решение после нескольких касаний, здесь лента сильнее.
• Описывается ли покупатель портретом? «Все, у кого сломалась стиральная машина» — портрета нет, таргет мало чем поможет. «Молодые родители в вашем районе» — портрет есть.
• Куда вести человека? Для поиска нужна страница, которая отвечает на запрос. Для ленты — сайт, сообщество или форма заявки и человек, который быстро отвечает.
• Что вы сможете посчитать? Без учёта обращений сравнить каналы не получится.

Что считать результатом в обоих каналах

Отчёты обоих кабинетов показывают показы, клики, цену клика, подписчиков. Это промежуточные цифры. Та же заказчица VK Рекламы про объявления, которые не дали ни заявок, ни подписчиков, пишет: «Но цифры-то красивые, но только в табличке, к сожалению».

Чтобы сравнивать каналы честно, считайте одно и то же:

• сколько звонков, заявок и сообщений дошло до человека, который продаёт;
• сколько из них целевых, а не спам, боты и вопросы не по теме;
• сколько закончилось продажей;
• во что обошлось одно целевое обращение в каждом канале.

Если подрядчик отчитывается только кликами и охватом, попросите добавить эти строки.

Когда рекламу лучше отложить

Иногда правильный ответ — не контекст и не таргет, а пауза.

• Сайт не отвечает на вопросы покупателя. Нет цен или условий, непонятно, как связаться, форма не работает — оба канала приведут людей, которые уйдут.
• Некому отвечать. Заявки висят до вечера, сообщения читают через день — платные обращения остывают.
• Спроса в поиске нет, а денег на прогрев в ленте мало. Тогда начните с того, что не требует постоянной оплаты показов: карточки на картах, отзывов, рекомендаций, полезных постов в своём сообществе.

Если после первого теста вы не можете ответить, откуда пришли продажи, разберитесь в этом до увеличения бюджета.

Первый тест: что сделать до запуска

Выпишите пять-десять фраз, которыми клиенты ищут вашу услугу, и проверьте их в Вордстате по своему региону. По вопросам выше решите, какой канал проверять первым. Если сайт уже получает посетителей, но не обращения, сначала разберитесь, почему сайт не приносит заявки.

Если по ответам подошла лента: соберите сообщество или страницу с работами и отзывами, назначьте человека, который отвечает на сообщения в тот же день, поставьте метки на ссылки и запустите небольшой тест. Через пару недель посчитайте целевые обращения так же, как для поиска, — по списку из раздела о результате.

Если хотите понять, как работает контекстная реклама изнутри — показы, оплата, виды объявлений, — мы разобрали это отдельно.

Если поиск по вашей услуге есть и вы хотите, чтобы кампании, учёт звонков и заявок и отчёт по обращениям были в одних руках, посмотрите, как устроена услуга «Контекстная реклама».

Контекст отвечает тем, кто уже ищет, таргет находит тех, кто ещё не искал. Выбирайте канал по тому, как покупают вашу услугу, и сравнивайте каналы по целевым обращениям и продажам, а не по кликам.