Разработка логотипа: этапы и что вы получите

Бриф: с чего начинается работа

Работа начинается с вопросов, а не с карандаша. В брифе обсуждают:

• чем занимается компания и кто её клиенты;
• какое впечатление должен производить знак — надёжность, скорость, забота, строгость;
• кто конкуренты и как выглядят их знаки;
• где логотип будет жить — сайт, вывеска, упаковка, соцсети, документы;
• ограничения: обязательные цвета, отраслевые требования, существующие материалы;
• что точно не нравится.

К брифу полезно приложить примеры логотипов, которые вам нравятся и не нравятся, — обязательно с объяснением почему. Примеры могут сэкономить целый круг правок: дизайнер сразу видит, куда не идти. На наш взгляд, хороший признак — когда исполнитель задаёт эти вопросы сам и не берётся за задачу «нарисуйте что-нибудь современное».

Какие бывают логотипы

Основные виды:

• Текстовый. Название компании, набранное особым шрифтом. Хорошо работает, если название короткое и запоминающееся.
• Буквенный. Одна или несколько букв — инициалы или сокращение.
• Знак. Символ без текста. Узнаётся только после того, как его запомнили вместе с названием.
• Комбинированный. Знак и название вместе.
• Эмблема. Название внутри формы, как печать или значок.

Небольшой компании, которую ещё не знают, разумно начать с комбинированного или текстового логотипа: он сразу сообщает название. Знак без текста оправдан, когда название уже на слуху.

Эскизы и выбор направления

После брифа дизайнер изучает нишу и ищет образы: какие ассоциации связаны с компанией, какие использовать, а каких избегать, чтобы не слиться с конкурентами.

Дальше появляются эскизы — наброски нескольких направлений. На этом этапе оценивают идею, а не детали: цвет и шрифт поменять легко, неудачную идею доработкой не спасти. Из эскизов выбирают одно направление, иногда два, и дальше работают только с ними.

Если ни одно направление не попало в задачу, вернитесь к брифу и разберитесь, что в нём было понято не так. Новые эскизы по старому брифу дадут тот же результат.

Доработка и проверка на носителях

Выбранное направление доводят до готового знака: уточняют форму и пропорции, подбирают шрифт, выбирают цвета. Затем знак проверяют там, где он будет жить:

• маленький размер — вкладка браузера, круглая аватарка в соцсетях, мобильная шапка сайта;
• один цвет — чёрно-белая печать документов, гравировка, тиснение;
• тёмный фон — шапка сайта, упаковка, видео;
• большой размер — вывеска с подсветкой, баннер.

Логотип может хорошо выглядеть на презентации и превратиться в неразборчивое пятно на аватарке. Если такая проверка не входит в работу, проблемы всплывут при первой вывеске, и знак придётся адаптировать на ходу. Для аватарок и вкладки браузера стоит заказать упрощённую версию — только знак без названия.

Как устроены правки и от чего зависят сроки

О правках удобнее договориться до начала работы. Зафиксируйте:

• сколько направлений покажут на этапе эскизов;
• сколько кругов правок входит в работу и что считается одним кругом;
• что происходит, если вы захотели вернуться к эскизам после выбора направления.

Полезные правки касаются выбранного направления: «упростить форму», «проверить другой шрифт». Правки вида «а давайте совсем иначе» возвращают работу к началу, и их стоит обсуждать как новый этап.

Сроки зависят не столько от скорости дизайнера, сколько от этапов, где решение за вами: насколько подробный бриф, как быстро вы выбираете направление и собираете отзывы, сколько людей в компании согласуют знак. Если согласующих много, каждый круг может занять больше времени.

История одной заказчицы

В одном из отзывов о дизайн-студии заказчица описывает, как заказывала логотип вместе с визитками, брошюрами и сайтом. Она выбрала тариф, где было заранее оговорено число вариантов фирменного стиля и пакетов правок.

Первое, что её задело, — ожидание после заявки: ответа она «прождала целый день», и связались с ней только на следующий.

Второе — первые эскизы. Посмотрев наброски, та же заказчица решила, что её услышали, но поняли не до конца, а сама работа показалась ей сделанной наспех. В её случае эскизы мимо замысла она восприняла как небрежность. Наш вывод: даже если дизайнер просто неверно понял задачу, заказчик видит это иначе, поэтому понимание брифа стоит сверить до эскизов.

Что спросить до оплаты: что входит в пакет и сколько в нём кругов правок, в какой срок исполнитель отвечает на сообщения и как он убедится, что понял бриф, прежде чем рисовать.

Когда можно обойтись без дизайнера

Заказывать разработку логотипа нужно не всегда.

• Временное решение. Для проверки идеи или самого старта хватит аккуратно набранного названия хорошим шрифтом. Онлайн-генератор тоже подойдёт, но такой знак сложно сделать узнаваемым, а что с правами на него, написано в условиях сервиса — прочитайте их до того, как печатать вывеску, и при сомнениях проверьте с юристом.
• Логотип уже есть. Если он выглядит устаревшим или плохо читается, может хватить рестайлинга: упростить форму, обновить шрифт, сократить цвета, подготовить версии для маленьких размеров. Узнаваемость, которую компания уже накопила, сохраняется.

Полная замена оправдана, когда логотип мешает: клиенты путают вас с конкурентами, знак не соответствует новому позиционированию или его нельзя использовать из-за прав.

Как оценить варианты и принять работу

Оценивать знак только по принципу «нравится или нет» — ненадёжный способ. Полезнее проверить:

• отражает ли он то, чем занимается компания, и впечатление из брифа;
• отличается ли от логотипов конкурентов;
• запоминается ли после короткого взгляда.

Последнее можно проверить без исследования: покажите вариант нескольким клиентам буквально на мгновение, уберите и попросите описать, что они увидели и чем, по их мнению, занимается компания. Если описания расходятся с брифом, знак не работает.

На выходе вы должны получить набор файлов, а не одну картинку:

• основной вариант и упрощённые версии;
• варианты для светлого и тёмного фона, одноцветный;
• векторные файлы для печати и вывески, растровые для сайта и соцсетей;
• цвета с точными значениями и название шрифта;
• короткие правила использования.

Кому принадлежат права на логотип после оплаты, уточните в договоре до начала работы. Это вопрос для проверки с юристом: пункты о передаче прав лучше показать ему до подписания, а не после.

С чего начать

Ответьте на вопросы брифа: кто вы, кто ваши клиенты, какое впечатление должен производить знак и где он будет использоваться. Соберите примеры того, что нравится и не нравится. С этим разработка пройдёт быстрее и с меньшим числом правок.

Логотип — один элемент фирменного стиля. Чтобы материалы компании выглядели единообразно, к знаку нужны цвета, шрифты и правила; если сразу всё не нужно, начните с логотипа и базовых правил. Зачем бизнесу система фирменного стиля и когда её можно отложить, мы разобрали в отдельной статье. Если хотите заказать работу, посмотрите, как устроена услуга «Фирменный стиль и брендбук».

Хороший логотип начинается с брифа, проходит проверку на реальных носителях и передаётся вместе с набором файлов и понятными правами. О правках, сроках ответа и составе пакета договоритесь до старта.