Айдентика и фирменный стиль: в чем разница и что заказывать

По каким признакам сравнивать понятия

Спор о словах полезен только тогда, когда за ним стоит разный объём работы. Сравнивайте предложения не по названию, а по пяти признакам:

• Масштаб. Только визуальные элементы или всё, через что клиент узнаёт компанию, включая язык и поведение.
• Состав. Что конкретно вы получите: файлы знака, палитру, шрифты, шаблоны, правила для фото и текстов.
• Носители и каналы. Для каких мест сделаны макеты: сайт, соцсети, документы, вывеска, упаковка.
• Документ. Есть ли свод правил, по которому другой дизайнер или ваш сотрудник сможет сделать новый макет без автора.
• Проверка. Как понять, что система работает: можно ли собрать новый носитель только по правилам.

Если два предложения совпадают по этим признакам, неважно, как они названы.

Чем отличается стиль от фирменного стиля

Стиль в дизайне — манера: минимализм, ретро, строгая деловая графика. Ею может пользоваться кто угодно, она не принадлежит никому. Попросить сделать макет в стиле минимализма — значит описать настроение, а не систему.

Фирменный стиль закреплён за конкретной компанией. В нём заданы не впечатления, а параметры: какой именно оттенок синего, какой шрифт в заголовках, сколько свободного места вокруг знака, как выглядит визитка и обложка презентации. Его цель — чтобы клиент узнал вас по любому материалу, даже не видя названия.

Отсюда практический вывод: если в брифе вы описываете только настроение, вы заказываете манеру. Фирменный стиль начинается там, где появляются правила, которые можно проверить.

Отличие фирменного стиля от айдентики

В том разделении, которым пользуемся в этой статье, айдентика включает фирменный стиль и добавляет то, что не сводится к картинке:

• Фирменный стиль: знак, цвета, шрифты, графические элементы, макеты носителей.
• Айдентика: всё перечисленное плюс тон и словарь текстов, правила фото и иллюстраций, поведение элементов в интерфейсах, иногда звук и движение.

Второе отличие — в назначении. Фирменный стиль отвечает на вопрос, как компания выглядит. Айдентика — на вопрос, как её узнают в любом месте встречи с клиентом, поэтому её проектируют от сути компании: что она обещает и кому.

Если исполнитель называет работу айдентикой, а в составе только логотип и палитра, спросите, где правила для текстов и фото. Разница в названии должна быть видна в составе.

Логотип, брендбук и бренд: где они в этой схеме

Три слова, которые путаются рядом с айдентикой:

• Логотип — один элемент фирменного стиля. Без цветов, шрифтов и правил он остаётся отдельной картинкой.
• Брендбук или гайдлайн — документ, в котором записаны правила стиля или айдентики. Его объём зависит от того, сколько людей и подрядчиков будут делать материалы без автора.
• Бренд — представление о компании в головах клиентов. Его нельзя нарисовать, можно только последовательно поддерживать через стиль, тексты и качество работы.

Заказывая разработку логотипа, вы получаете знак. Заказывая фирменный стиль, — знак и правила. Заказывая айдентику, — систему, в которой визуальные правила связаны с тем, как компания говорит.

Что говорят исполнители и участники обсуждений

Путаница в терминах — не теория. Участник обсуждения на vc.ru — судя по контексту, исполнитель, к которому приходят за брендингом, — написал, что клиенты «часто приходят за одним, а по факту нужно другое», и добавил, что итоговая цена их удивляет.

Вопрос с другой стороны задал участник обсуждения, рассуждая с позиции бизнеса: «А как бизнесу (который по-умолчанию в этом не должен разбираться) хотя бы примерно оценить, насколько подробным он должен быть?» — речь о брендбуке.

А в комментариях на Хабре к статье дизайн-студии участник обсуждения сомневается, что стиль нужен всем: «Мне кажется, что если у конторы дяди Васи по ремонту телевизоров не будет фирменного стиля, то он не потеряет клиентов».

Эти три голоса сходятся в одном: заказчику не хватает способа сопоставить название работы, её объём и свою задачу. Признаки из первого раздела и самопроверка ниже — такой способ.

Когда стиль есть на бумаге, а на деле его нет

Наличие документа ещё не значит, что стиль работает. Участник обсуждения на vc.ru, судя по контексту, специалист, который видит брендбуки компаний, описывает знакомую картину: «у компаний есть брендбук, смотришь в него, смотришь на всякие их носители» — и находишь не сходство, а расхождения.

Другой участник того же обсуждения описывает обратный случай, когда от системы почти ничего не осталось: «весь брендбук состоит из шрифтовой пары, взятой из интернета и логотипа, который давно потерян в svg и юзается только в png».

Отсюда два требования к любому объёму работ. Первое — исходники знака в векторе и шрифты с понятной лицензией должны лежать у вас. Второе — правила должны быть написаны для тех, кто будет делать материалы, а не для презентации на защите проекта.

Что выбрать: честная граница

Сомнение из комментария про мастерскую по ремонту телевизоров обоснованно: если клиенты приходят по рекомендации, а материалов у компании мало, полная айдентика может не окупиться.

Минимального набора хватит, если:

• носителей немного — сайт, визитка, вывеска, пара шаблонов для соцсетей;
• материалы делает один человек;
• у компании нет планов на сеть филиалов или франшизу.

В этом случае закажите знак в векторе, палитру, шрифты и несколько шаблонов. Это и есть фирменный стиль в рабочем объёме.

Айдентика оправдана, когда материалы делают разные люди и подрядчики, каналов много, а компании важно, чтобы её одинаково узнавали и по картинке, и по тону текстов. Тогда без общей системы каждый новый макет будет спором о вкусе.

Самопроверка: что у вас уже есть

Прежде чем заказывать, ответьте на вопросы:

• Есть ли у вас логотип в векторе, а не только картинка с сайта?
• Записаны ли где-нибудь цвета и шрифты — так, чтобы сотрудник нашёл их без дизайнера?
• Похожи ли друг на друга сайт, соцсети и документы, если положить их рядом?
• Сколько людей и подрядчиков делают для вас материалы?
• Нужно ли, чтобы тексты компании звучали одинаково в разных каналах?

Если не хватает исходников и записанных правил — вам нужен фирменный стиль или его наведение в порядок. Если правила есть, а тексты, фото и интерфейсы живут каждый своей жизнью — речь об айдентике.

С чего начать

Соберите всё, что у компании уже есть: логотип, шаблоны, сайт, публикации, документы. Положите рядом и отметьте, где они расходятся. Этот список — готовый бриф: по нему исполнитель поймёт, что нужно сделать, а вы сможете сравнить предложения по составу, а не по названию.

Если нужен разбор элементов, посмотрите статью о том, что входит в фирменный стиль. Чтобы понять, как выглядит работа целиком, откройте страницу разработки фирменного стиля.

Фирменный стиль — визуальные элементы и правила, айдентика — система узнавания, в которую входят и тексты. Сравнивайте предложения по составу работ и выбирайте объём по числу людей и каналов, а не по красоте термина.