Что входит в фирменный стиль: элементы, носители и примеры наборов

Элементы фирменного стиля: из чего состоит ядро

Ядро стиля — несколько элементов, которые работают только вместе.

• Логотип. Знак, надпись или их сочетание. Удобно иметь несколько вариантов: основной, упрощённый и вариант для тёмного фона. Упрощённый нужен для маленьких размеров — аватара в соцсетях, значка во вкладке браузера, мобильной шапки сайта. Если логотип в таком размере превращается в пятно, это проблема, которую лучше поймать до утверждения.
• Цвета. Основной и дополнительные, с точными значениями отдельно для экрана и для печати: один и тот же оттенок на мониторе и на бумаге задаётся по-разному.
• Шрифты. Обычно хватает шрифта для заголовков и шрифта для текста. Проверяют три вещи: есть ли кириллица и все нужные знаки, есть ли жирное и обычное начертание, разрешает ли лицензия использование на сайте и в печати.
• Графические элементы. Формы, узоры, иконки, стиль фотографий и иллюстраций. Именно они делают материал узнаваемым, даже когда логотипа на нём нет.

Чем меньше цветов и шрифтов, тем проще соблюдать стиль: каждый новый оттенок — ещё одна возможность сделать «почти так же, но не так».

Носители: где стиль живёт на самом деле

Стиль существует на конкретных носителях, и их набор у каждого бизнеса свой:

• сайт, соцсети, обложки и шаблоны постов;
• деловые документы: бланк, коммерческое предложение, презентация;
• визитки и печатная продукция;
• вывеска, навигация и оформление помещения;
• упаковка, форма сотрудников, транспорт — тем, кому это нужно.

Сайт среди них особый: на нём стиль проверяется на прочность. Цвета должны давать читаемый контраст текста и фона, шрифты — нормально отображаться в браузерах, графика — помогать читать, а не мешать. Если стиль рисовали только под печать, при вёрстке сайта многое приходится переделывать, поэтому лучше, когда дизайнер стиля сразу видит экранные носители.

Брендбук, гайдлайн и виды фирменного стиля

Брендбук — документ, где собраны элементы и правила их применения: варианты логотипа и его минимальный размер, свободное поле вокруг знака, цвета с точными значениями, шрифты, допустимые сочетания и запреты, образцы носителей. Короткую версию с основными правилами называют гайдлайном.

Единой классификации видов фирменного стиля нет. Удобнее всего делить работу по объёму — это условное деление, а не стандарт отрасли:

• Базовый набор. Логотип, цвета, шрифты и несколько ключевых носителей. Подходит компании на старте.
• Расширенный. Плюс графические элементы, стиль фотографий, шаблоны соцсетей и презентаций, гайдлайн.
• Полный. Брендбук, все носители, правила для подрядчиков и сотрудников. Нужен там, где материалы делает много людей.

Начинать с базового набора нормально, если система позволяет расти: новые носители добавляются по тем же правилам, без переделки логотипа.

Фирменный стиль: примеры наборов для разных видов бизнеса

Ниже не кейсы, а описательные примеры: какой набор носителей логично собрать под разные задачи.

• Кофейня или пекарня. Главное — физический мир: вывеска, меню, стаканы и упаковка, карточка на картах, соцсети. Логотип должен читаться на стакане и на маленькой наклейке, цвета — выдерживать печать на крафтовой бумаге.
• Юридическая фирма. Здесь стиль работает на доверие: бланк, шаблон договора и коммерческого предложения, сайт, визитки. Юристы на форумах жалуются, что их легко спутать с шаблонными сайтами «бесплатных консультаций», которые на деле торгуют контактами клиентов. Сдержанная типографика, аккуратные документы и отсутствие кричащих приёмов помогают отделиться от них.
• Онлайн-школа или эксперт. Почти всё на экране: обложки, шаблоны постов и сторис, презентации вебинаров, сайт. Нужна гибкая графика, которую автор сможет сам собирать по шаблонам.
• Производство или поставщик. Каталог, презентация для тендеров, коммерческое предложение, маркировка продукции, сайт с реквизитами. Важнее строгость и единые таблицы, чем яркие формы.

Во всех этих случаях логотип, цвета и шрифты общие, а различается набор носителей — именно его стоит обсуждать с дизайнером первым.

О чём спорят заказчики с дизайнерами

В отзывах о студиях и дизайнерах повторяются одни и те же темы.

Первая — правки. Заказчики ждут понятного пакета: сколько вариантов покажут и сколько кругов правок входит в работу. Когда это не записано заранее, спор начинается на втором круге.

Вторая — первые эскизы. Одна заказчица описала это так: «меня услышали, но не до поняли», и работа показалась ей сделанной наспех. Обычно за этим стоит пропущенный этап знакомства с бизнесом: дизайнер не узнал, кто клиенты и что компания хочет о себе сказать, и рисовал по общему описанию.

Третья — скорость ответов. Заказчики пишут, что ждали ответа на заявку до следующего дня, и это сразу подрывает доверие к подрядчику.

Все три проблемы решаются до старта: письменный бриф, оговорённое число вариантов и правок, понятный канал связи.

Что можно сделать самому, а когда нужен дизайнер

Если компания только запускается и бюджет ограничен, честный минимум выглядит так: простой шрифтовой логотип, основной цвет плюс нейтральный, шрифт с кириллицей и подходящей лицензией, шаблон поста и коммерческого предложения. Это можно собрать самостоятельно и спокойно работать какое-то время.

Дизайнер нужен, когда стиль должен отстроить вас от конкурентов, когда материалы делают разные люди и подрядчики, когда планируется вывеска, упаковка или сайт, на которые потом дорого переделывать.

Отдельная история — уже существующий стиль. Часто его не нужно делать заново: достаточно упростить логотип, сократить палитру и записать правила. Такую работу называют обновлением или рестайлингом.

Самопроверка: работает ли ваш стиль

Положите рядом главную страницу сайта, последний пост в соцсетях и коммерческое предложение. Если видно, что это одна компания, стиль работает. Если нет — пройдитесь по вопросам:

• Есть ли логотип для тёмного фона и для маленького размера?
• Записаны ли точные значения цветов для экрана и печати?
• Проверена ли лицензия шрифтов для сайта и печати?
• Лежат ли логотипы и исходники в общей папке, а не у одного дизайнера?
• Есть ли шаблоны для материалов, которые делают регулярно: постов, презентаций, документов?
• Знает ли сотрудник, который делает презентацию, где взять файлы и какие правила соблюдать?

Внедрение часто сложнее разработки: старые шаблоны живут годами. Помогает простое правило — новые материалы сразу делаются по стилю, старые заменяются по мере обновления, начиная с сайта и соцсетей.

Если нужна аргументация для партнёров или команды, отдельно разобрано, зачем бизнесу фирменный стиль и что он меняет в продажах.

С чего начать

Составьте список мест, где клиенты встречают вашу компанию: сайт, карты, соцсети, вывеска, документы, упаковка. Отметьте несколько главных — с них и начинается разработка.

Перед разговором с дизайнером подготовьте: кто ваши клиенты, чем вы отличаетесь от соседей по рынку, какие материалы делаете регулярно и кто их делает. Спросите подрядчика, сколько вариантов и кругов правок входит в работу, какие носители он оформит как образец и в каком виде передаст исходники и правила.

Фирменный стиль — это элементы, носители и правила вместе. Малому бизнесу достаточно базового набора под главные носители, если он записан так, что его можно развивать без переделки.