Конверсия сайта: что на самом деле считает отчёт и как сверить его с заявками

Что считает конверсия и от чего она зависит

В справке Яндекс Метрики конверсия описана как «отношение количества целевых визитов к общему числу визитов». Целевой визит — тот, в котором посетитель достиг цели. А цель, по той же справке, — это действие, «в котором заинтересован владелец сайта»: просмотр нескольких страниц, посещение конкретной страницы, нажатие кнопки, переход по ссылке, оплата заказа.

Из этого следуют две вещи, которые меняют смысл цифры.

• Считаются визиты, а не люди. Если человек заходил несколько раз, прежде чем позвонить, в отчёте это несколько визитов. Конверсия в визитах и доля посетителей, ставших клиентами, — разные числа.
• Конверсия равна тому, что вы назначили целью. Цель «нажал кнопку» и цель «форма отправлена» дают разные цифры на одном и том же сайте. А дошла ли заявка до вас, отчёт не покажет ни в одном из случаев: это проверяется по почте или CRM.

Поэтому вопрос «какая у нас конверсия» без вопроса «конверсия во что» почти ничего не говорит.

Метрики конверсии сайта: цепочка от визита до продажи

Одной конверсии мало. Полезнее разложить путь клиента на шаги и смотреть переход между соседними:

• визиты — сколько раз заходили на сайт, отдельно по источникам: поиск, реклама, карты, прямые заходы;
• целевые действия — нажатия, отправки форм, клики по телефону и мессенджерам, то, что фиксирует Метрика;
• заявки — обращения, которые реально дошли до вас: письма, записи в CRM, принятые звонки;
• сделки — заявки, которые стали продажей.

У каждого перехода своя конверсия, и за каждый отвечают разные люди. Переход от визита к действию — это сайт и реклама. От действия к заявке — настройка форм и аналитики. От заявки к сделке — отдел продаж. Когда владелец спрашивает про конверсию сайта в продажи, он может иметь в виду всю цепочку целиком, а исполнитель показывает ему только первый переход.

Почему цифра в отчёте расходится с заявками

Расхождение между «целевыми действиями» и настоящими заявками складывается из нескольких источников.

• Цель стоит на нажатие, а не на результат. Исполнитель, специалист по платному трафику и аналитике, пишет на Хабре: «Клик по номеру и состоявшийся разговор — это разные события». Человек нажал на телефон, но не дозвонился или передумал, а в отчёте это уже конверсия.
• Роботы похожи на людей. Участник обсуждения на Хабре пишет о новых ботах на своём сайте и о том, что «Яндекс.метрика их считает обычными пользователями». Такие визиты раздувают общее число, а иногда и достигают целей.
• Отчёт подрядчика заканчивается на действиях. Соучредитель SEO-студии в статье на Хабре пересказывает вопрос своего клиента: «если на сайт действительно приходит столько людей, где заявки?» Вопрос возникает, когда в отчёте есть визиты и цели, но нет сверки с тем, что дошло до отдела продаж.

Отчёт в таких случаях отвечает не на тот вопрос, который задаёт владелец.

Что пишут владельцы и исполнители

Четыре случая из обсуждений — у каждого автора своя ситуация, сводить их в правило нельзя.

• Владелец или представитель компании, которая продаёт услуги через сайт и Директ, в давнем обсуждении на форуме писал, что посетители есть: «Однако, люди почти не звонят на сайт». Он пытался понять, где они уходят.
• Владелец магазина межкомнатных дверей в давнем обсуждении на том же форуме соглашался с участниками, что посетители сайту «не верят», и спрашивал: «вопрос - почему».
• Исполнитель на Хабре описывает спор, знакомый по отчётам: «Маркетинг показывает отчёт с лидами, а менеджеры ругаются, что лидов из них лишь половина».
• Участник давнего обсуждения на vc.ru о причинах, по которым трафик есть, а заявок нет, напоминал, что причина может быть не в сайте: «А не потому что отдел продаж кофе гоняет всей толпой по часу или один менеджер сидит на всех телефонах».

Общее у этих историй одно: владелец видит симптом — заявок мало, — а шаг, на котором они теряются, может быть любым из цепочки. Без сверки по шагам легко переделать то, что работало.

Как посчитать конверсию посетителей сайта самому

Для первой сверки хватит Метрики, почты и CRM или таблицы, куда записываются обращения.

• Возьмите один и тот же период — например, прошлый полный месяц.
• Выпишите визиты по источникам из Метрики. Посмотрите, есть ли в отчёте возможность отделить роботов: как это сделать в вашем интерфейсе, проверьте в справке Метрики.
• Откройте список целей и для каждой ответьте: это нажатие или подтверждённое действие? Цели-нажатия пометьте отдельно.
• Посчитайте заявки руками — из почты и CRM. Только те, что реально дошли и в которых есть контакт.
• Добавьте принятые звонки из журнала телефонии или из записей менеджера. Если клиенты в основном звонят, без этого шага сверка неполная.
• Посчитайте сделки из тех же заявок.

Теперь у вас три числа вместо одного: визиты, заявки, сделки. Сравнивайте их с прошлыми периодами своего же сайта, а не с чужими «нормами» из статей: у разных ниш, цен и источников трафика эти числа несопоставимы.

Где теряются клиенты: как читать цепочку

Сопоставьте шаги — каждое расхождение подсказывает, куда смотреть.

• Визитов много, действий мало. Похоже на страницу или трафик: человек не понимает, что ему предлагают, не находит цену или условия, либо пришёл не по адресу. Сравните источники: если из одного действий нет совсем, начните с него. Возможные причины по порядку разобраны в статье о том, почему сайт не приносит заявки.
• Действий много, заявок мало. Похоже на учёт: цели стоят на нажатия, форма не отправляет письма, часть визитов — роботы. Отправьте тестовую заявку с каждой формы и с телефона.
• Заявок много, сделок мало. Похоже на обработку: кто и через сколько перезванивает, теряются ли обращения в выходные, сходится ли счёт заявок у маркетинга и у продаж.

Это признаки для поиска, а не диагноз: проверяйте причины по одной.

Когда браться за конверсию рано

Работа над конверсией сайта имеет смысл не всегда.

• Заявки не считаются. Пока нет сверки с CRM или хотя бы таблицей, любые правки сайта не с чем сравнить. Сначала учёт, потом изменения.
• Посетителей мало. На малом трафике разница между периодами может быть случайной, и выводы по ней ненадёжны. Здесь полезнее работать над тем, откуда приходят люди.
• Теряется на продажах. Если заявки доходят, но не становятся сделками, новая страница этого не исправит.

Что можно сделать без подрядчика: пересчитать заявки руками, проверить все формы тестовой отправкой, пометить цели-нажатия, договориться с отделом продаж, что считать заявкой. Помощь нужна, когда сверка показала проблему на сайте или в аналитике, а исправить её своими силами не получается.

Самопроверка

• вы знаете, какие цели настроены в Метрике и какая из них означает настоящую заявку;
• заявки за период посчитаны по CRM или почте, а не только по отчёту;
• маркетинг и продажи считают заявку одинаково;
• каждая форма проверена тестовой отправкой, письмо дошло;
• источники трафика сравниваются отдельно, а не одной общей цифрой;
• вы сравниваете конверсию со своими прошлыми периодами, а не с чужими нормами;
• известно, кто и как быстро отвечает на новую заявку.

Много ответов «не знаю» — начинайте с учёта, а не с переделки страниц.

Первая сверка и что делать с её итогом

Сделайте сверку за один прошлый месяц: визиты по источникам, заявки, дошедшие до вас, принятые звонки и сделки. Найдите шаг с самым резким провалом и проверьте его признаки из раздела выше.

Если провал на сайте или в учёте — форма не отправляет письма, цели стоят на нажатия, страница не отвечает на вопросы посетителя, — это работа для услуги «Поддержка и развитие сайта»: проверка форм и целей, правки страниц по одной задаче с понятным результатом. Если же заявки доходят, а теряются уже у менеджеров, посмотрите, как устроена автоматизация заявок: единая точка сбора и напоминания ответственному.

Конверсия полезна, когда известно, что она считает. Разложите путь клиента на визиты, действия, заявки и сделки — и правьте тот шаг, где теряются люди, а не тот, что заметнее.