Лендинг: что это простыми словами и когда он нужен

Что такое лендинг

Слово пришло из английского landing page — «посадочная страница». Человек «приземляется» на неё с рекламы, из рассылки или из поиска и должен сразу понять, куда попал и что ему предлагают.

Лендинг часто называют одностраничным сайтом, и это почти верно. Одностраничный сайт — это форма: всё на одной странице с прокруткой. Лендинг — это назначение: страница под одно предложение и одно действие. Одностраничник, который рассказывает о компании всё сразу, — уже визитка, а не лендинг. И наоборот, лендинг может жить внутри большого сайта: отдельная страница под одну услугу или одну рекламную кампанию.

Чем лендинг отличается от обычного сайта

Обычный сайт похож на магазин с отделами: меню, разделы, каталог, статьи, контакты. Посетитель сам выбирает, куда идти. Сайт-лендинг похож на продавца у одного прилавка: он ведёт разговор по продуманному сценарию.

Отсюда отличия:

• нет разветвлённого меню, ссылки ведут вниз по странице, а не в другие разделы;
• одно предложение и одна кнопка, которая повторяется по ходу страницы;
• текст выстроен как ответы на вопросы в том порядке, в каком они возникают у покупателя;
• страницу легко менять и сравнивать варианты, потому что она не связана с остальной структурой.

За простоту приходится платить поиском. Одна страница не ответит на десятки разных вопросов, поэтому лендинг получает посетителей в основном из рекламы, а не из органической выдачи.

Из чего состоит лендинг

Набор блоков зависит от предложения, но костяк повторяется:

• Первый экран. Что вы предлагаете, для кого и почему это стоит внимания, плюс кнопка.
• Задача покупателя. Его ситуация его же словами, чтобы он узнал себя.
• Решение. Что именно вы делаете и что человек получит на выходе.
• Как это устроено. Шаги: что делаете вы, что нужно от клиента, чем всё заканчивается.
• Доказательства. Работы, отзывы, реквизиты, условия — то, что можно проверить.
• Ответы на возражения. Цена или ориентир по ней, сроки, риски, что будет, если результат не устроит.
• Форма связи. Короткая, с выбором удобного канала.

Порядок блоков — не догма. Проверьте его так: прочитайте страницу глазами покупателя и отметьте место, где у вас возникает вопрос, на который страница ещё не ответила. Ответ должен стоять именно там, а не где-то в самом низу.

Лендинг: примеры страниц под разные задачи

Лендинги различаются тем, какое действие они просят. От этого зависит и первый экран, и форма.

• Запись на услугу. Студия йоги открывает новое направление. На первом экране — название направления, для кого оно и расписание пробных занятий; кнопка «Записаться». Ниже — преподаватель, как проходит занятие, что взять с собой. Действие — запись.
• Заявка на расчёт. Строительная компания рекламирует одну услугу — фундаменты. На первом экране — какие фундаменты делают и в каком районе работают, кнопка «Получить расчёт». Ниже — этапы, примеры объектов, что влияет на смету. Форма просит телефон и несколько параметров участка.
• Регистрация на вебинар. Юрист проводит открытый вебинар. Первый экран — тема, для кого, дата и кнопка регистрации. Ниже — о чём будет разговор и кто ведёт. Действие — регистрация.
• Предзаказ. Производитель мебели запускает новую модель. Первый экран — фотография модели и кнопка предзаказа. Ниже — размеры, материалы, условия доставки.

Главное правило для любого типа: не смешивать действия. Если просить на одной странице и заявку, и подписку, и покупку, человек не сделает ничего.

На что жалуются заказчики лендингов

В отзывах о студиях и на форумах владельцы бизнеса пишут не столько о дизайне, сколько о деньгах и результате.

Первая жалоба — цена. Заказчики замечают, что на сайте студии указана цена лендинга «от», а в коммерческом предложении сумма оказывается заметно выше, и не понимают, откуда разница. Отсюда совет: просите смету по блокам и уточняйте, что входит в тексты, дизайн, сборку и настройку аналитики.

Вторая — страница без трафика или трафик без заявок. Рекламодатели рассказывают, как запускали кампанию, люди заходили на страницу, а звонков не было, и бюджет заканчивался. Часто в таких историях не настроены цели, поэтому никто не может сказать, где теряются посетители.

Третья — шаблон вместо работы. Заказчики жалуются, что за свои деньги получили «пустой шаблон», который пришлось заполнять самим. Спрашивайте заранее, кто пишет тексты и что вы получите на выходе.

Когда лендинг не нужен

Лендинг уместен, когда предложение одно и его можно объяснить на одной странице: новая услуга, которую надо проверить на спрос, рекламная кампания под конкретный запрос, мероприятие, предзаказ.

Он мешает, когда услуг много и у каждой свой покупатель. Если собрать на одной странице ремонт квартир, дизайн интерьера и продажу мебели, страница не ответит до конца никому. Тут нужен сайт с отдельной страницей под каждую услугу, а лендинги — как дополнение под рекламу. Ещё один сигнал против: если вы рассчитываете на поисковый трафик, одной страницы мало.

И честно о том, что можно сделать самому. Если вы хотите проверить спрос на новую услугу и бюджет на рекламу небольшой, простую страницу можно собрать на конструкторе за выходные: заголовок, описание, форма. Подрядчик нужен, когда страница должна окупать заметный рекламный бюджет и каждая потерянная заявка стоит денег.

Как понять, что лендинг работает

Результат лендинга измеряется проще, чем у большого сайта, но только если заранее договориться о главном.

Что считается результатом. Заявка, звонок, регистрация — это действие настраивается как цель в Метрике. Без целей нельзя включить в Директе стратегию «Максимум конверсий»: справка Директа требует счётчик Метрики с настроенными целями.

Откуда приходят люди. В ссылки объявлений Директа можно добавлять UTM-метки, а автоматическая разметка добавляет метку yclid, по которой Метрика связывает визит с конкретным кликом. Так видно, какая кампания и какой запрос дают обращения.

С чем сравнивать. Точкой отсчёта служит результат за период, в который набралось достаточно посетителей и обращений, чтобы случайность не решала исход. При небольшом трафике на это уйдёт больше времени, чем кажется: ориентируйтесь на число обращений, а не на календарь. Дальше меняйте одну вещь за раз — заголовок, форму, порядок блоков — и сравнивайте с точкой отсчёта. Если поменять всё сразу, непонятно, что помогло. Если заявок нет совсем, сначала проверьте форму и цели: возможно, дело не в лендинге, и стоит разобрать, почему сайт не приносит заявки.

Как создать лендинг и с чего начать

Создать лендинг правильнее не с дизайна, а с ответов на вопросы: кому он адресован, какое одно действие должен сделать человек и откуда придёт трафик. Без ответов получится красивая страница, которая никого никуда не ведёт.

Дальше порядок такой: текст и структура, затем дизайн, сборка, настройка целей и меток. Последний шаг часто пропускают, и потом невозможно понять, во что обходится заявка.

Если предложение одно и трафик пойдёт из рекламы, начните с того, как устроена разработка лендинга: какие блоки нужны под вашу задачу, кто пишет тексты, как настраивается аналитика. Если услуг несколько и важен поиск, посмотрите на создание сайтов под ключ, где под каждую услугу делается отдельная страница.

Лендинг хорош, когда задача одна и её можно измерить. Когда задач много, нужен сайт, а лендинги остаются инструментом для отдельных кампаний.