Как написать текст для сайта, который приводит заявки

С чего начинается хороший текст

Хороший текст начинается не с первого предложения, а с ответов о читателе:

• Кто читает? Конкретный человек в конкретной ситуации: владелец кафе, которому нужен сайт, или менеджер, выбирающий подрядчика.
• Что он хочет узнать? Какие вопросы у него в голове, когда он открывает страницу.
• Что он должен сделать дальше? Оставить заявку, позвонить, перейти на другую страницу.

Если ответов нет, текст получается «обо всём и ни о чём». Если есть — структура складывается почти сама: вопросы клиента в том порядке, в каком они возникают. Лучший источник этих вопросов — менеджеры и записи разговоров с клиентами: там слышно, что людей тревожит на самом деле.

Структура страницы услуги

Для страницы услуги хорошо работает такой порядок:

• Первый экран. Что за услуга, для кого и какой результат.
• Ситуация клиента. Проблема его словами.
• Что входит в услугу.
• Как проходит работа. Шаги от обращения до результата.
• Цена или от чего она зависит.
• Доказательства. Работы, отзывы, реквизиты.
• Ответы на сомнения.
• Призыв к действию.

Это проверочный список, а не догма: если какого-то блока нет, у клиента останется вопрос без ответа. Другие страницы решают другие задачи. Главная говорит, кто вы и куда идти дальше, и не пытается заменить весь сайт. Страница о компании объясняет, почему вам можно доверять. Статьи блога отвечают на вопросы, которые люди задают до выбора подрядчика.

Конкретика вместо общих слов: разбор до и после

Первое, что стоит убрать из текста, — общие слова: «индивидуальный подход», «команда профессионалов», «высокое качество», «оптимальные сроки». Их пишут на множестве сайтов, поэтому они ничего не сообщают о вас. Конкретику можно проверить — поэтому ей и верят.

Условный пример, страница компании, которая делает ремонт квартир.

До: «Мы — команда профессионалов с многолетним опытом. Индивидуальный подход к каждому клиенту, высокое качество и оптимальные сроки».

После: «Ремонт квартир в новостройках под ключ. До начала работ — смета по пунктам, которую можно сравнить с другими. После каждого этапа прораб присылает фотоотчёт, оплата идёт по этапам».

Что изменилось: вместо оценок появились факты, которые человек может сверить с конкурентами, — для кого услуга, как считается цена, как контролировать работу и как платить. Каждую общую фразу на своей странице замените тем, что за ней стоит:

• вместо «индивидуального подхода» — что именно вы делаете под каждого клиента;
• вместо «опытной команды» — кто будет работать и что умеет;
• вместо «быстро» — как устроен процесс и от чего зависят сроки;
• вместо «качественно» — как вы проверяете результат.

Возражения, заголовки и призыв к действию

У любого покупателя есть сомнения: дорого, долго, рискованно, а вдруг не получится. Если текст на них не отвечает, человек уходит подумать и может не вернуться. Соберите возражения, которые слышат менеджеры, и ответьте на каждое: «дорого» — из чего складывается цена, «долго» — этапы, «а если не понравится» — как устроены правки и приёмка, «а вы справитесь» — работы и отзывы.

Заголовок первого экрана решает, останется ли человек. Сравните: «Мы создаём будущее вашего бизнеса» и «Сайты для салонов красоты с онлайн-записью». Второй сразу отвечает на вопрос «я туда попал?». Подзаголовки работают так же: «Наш подход» ничего не обещает, а «Как проходит работа: от звонка до запуска» понятен сразу.

Призыв к действию называет конкретное действие, стоит рядом с формой, повторяется после ключевых блоков и объясняет, что будет дальше, — например, когда и как с человеком свяжутся. Пишите только то, что действительно выполняете: обещание перезвонить, которое не держат, хуже его отсутствия.

Ключевые слова и удобство чтения

Тексты должны находиться в поиске, но это не значит, что запрос нужно повторять десятки раз. Задача страницы — ответить на вопрос человека, который этот запрос ввёл, а повторы одной фразы только мешают читать.

• основной запрос — в заголовке и в начале текста;
• близкие формулировки — там, где они звучат естественно, в подзаголовках и тексте;
• остальное — ответы на вопросы человека с этим запросом.

Страницу удобно просматривать, если в ней короткие абзацы, подзаголовки со смыслом, списки и простые слова вместо канцелярита. Проверка: прочитайте только заголовки и выделенные фразы. Если по ним понятно, что предлагает страница, структура работает. Если текст неловко читать вслух из-за повторов, его пора переписывать.

Шаблонный текст: чего опасаются сами заказчики

Шаблонный текст делает сайт похожим на чужие, и для некоторых профессий это особенно чувствительно. Юристы, например, опасаются, что их сайт спутают с шаблонными сайтами «бесплатных консультаций» — с орфографическими ошибками, сомнительными «гарантиями» и посредниками, которые на деле продают контакты клиентов. Для такого заказчика текст из общих фраз — не просто слабый, а опасный: он ставит его в один ряд с теми, от кого он хочет отличаться.

Отсюда практический вывод для любой ниши: перечитайте свою страницу и спросите, мог бы такой текст стоять на сайте сомнительного конкурента. Если да, ему не хватает того, что есть только у вас: имён и квалификации тех, кто работает, реальных условий, примеров задач и понятного порядка работы.

И до начала работ договоритесь с исполнителем, кто собирает факты о бизнесе, кто пишет тексты, сколько страниц входит в работу и как вы их принимаете. Тогда текст будет опираться на ваши факты, а не на общие фразы.

Что можно сделать самому, а где нужна помощь

Хороший текст для сайта вполне можно написать самостоятельно, если вы знаете клиентов и готовы потратить время. Знание бизнеса здесь главное, а структура из этой статьи закрывает большую часть остального. Нейросети подойдут как помощник для черновика, но без фактов о вашем бизнесе они пишут те же общие слова, только быстрее.

Помощь нужна, когда текст неотделим от структуры сайта: какие страницы нужны, в каком порядке блоки, где форма. Поэтому тексты удобнее писать в составе разработки нового сайта или редизайна, а не отдельно. Если сайт уже есть и не устраивает только содержание, начните с переработки текстов главных страниц; если проблема и в структуре, разумнее смотреть на редизайн сайта целиком.

Как проверить текст до и после публикации

Перед публикацией пройдите по списку:

• понятно ли с первого экрана, что предлагается и для кого;
• есть ли ответ на вопрос о цене;
• есть ли доказательства;
• понятно ли, что делать дальше;
• нет ли общих слов без фактов;
• читается ли текст вслух без запинок.

После публикации текст — первая версия, которую улучшают по данным. В Метрике посмотрите, как посетители ведут себя на странице и где уходят. В Вебмастере — по каким запросам страница показывается в поиске. У менеджеров узнавайте, что клиенты переспрашивают после чтения сайта. Если люди уходят до блока с ценой, поднимите ответ выше; если повторяют один и тот же вопрос, добавьте ответ на страницу.

С чего начать

Начните с самой важной страницы — главной услуги. Запишите вопросы и возражения клиентов, разложите их по структуре и замените общие слова фактами. Если после этого заявок по-прежнему нет, причина может быть не в тексте: почему сайт может не приносить заявки, мы разобрали в отдельной статье.

Если тексты нужны для сайта, который вы только создаёте, посмотрите, как устроено создание сайтов под ключ: там тексты пишутся вместе со структурой и дизайном.

Текст, после которого оставляют заявку, отвечает на вопросы клиента в том порядке, в каком они возникают, говорит фактами вместо общих слов и заканчивается понятным следующим шагом. Проверяйте его по поведению посетителей и вопросам, которые клиенты задают менеджерам.